検索連動型広告とディスプレイ広告の違い

私がまだ小さかったころ、サンドイッチといえば、私はピーナッツバターには見向きもしないジェリー派の子供でした。ピーナッツ入りのピーナッツバターのコリコリとした歯ごたえと、ジェリーの相性がこんなにも素晴らしいものだ知っていれば、もっと世界も広がっただろうに。ピーナッツバターとジェリー*。一つの味だけにこだわらずに、この夢の組み合わせのおいしさにもっと早くに気が付いていれば、私の子供時代のランチはどんなにか素晴らしいものだったか…。

一体何のお話かとお思いでしょう。この関係と同じなのが、検索連動型広告とディスプレイ広告の関係なのです。分かってもらえたでしょうか。

このダイナミックな二つの広告が組み合わされた時に作り出される宣伝効果は、それぞれが単独で持つ宣伝力とは比較になりません。しかし二つの広告方法を組み合わせる前に、それぞれの広告手段の違いと仕組みを学ぶ必要があります。ターゲット層のオーディエンスに広告が配信されるまでのプロセスの違い、個々の特性が持つオンライン広告への可能性。このことを踏まえて、この二つの広告手段の違いから見ていきましょう。

 

検索連動型広告とは?

検索連動型広告は有料広告の一種で、クリック課金広告 もしくはPPC広告と呼ばれているものです。この広告手段を利用すれば、ユーザーが検索をした時に検索表示結果の画面に広告が表示されやすくなり、ユーザーの目に留まりやすくなるのが特徴です。検索連動型広告はオンライン上で競合に立ち向かうには大変効果のある宣伝方法であり、地理的に近い場所から提供している商品やサービスを検索をするローカルユーザーを直接ターゲットとして絞り込むのにも適しています。

仕組みは簡単です。靴屋を例にあげて説明しましょう。7月4日のアメリカ合衆国独立記念日に先ががけて、機転を利かして国旗の色に合わせた赤・青・白の色合いのサンダルを大量に入荷したとしましょう。そして、そのサンダルをグーグル上で宣伝することになりました。この時「赤・青・白のサンダル」というキーワードに入札し、ユーザーがこのキーワードを使って検索をした場合、このキーワード検索がトリガーとなり広告が表示されます。準備したテキスト広告が検索結果ページのスポンサー枠に表示されるこの宣伝方法は、最短でユーザーに商品やサービスを知ってもらうことができ、予算もそれほどかかりません。この時、テキスト広告の質が高く、また説得力があれば、検索者は広告をクリックしてウェブサイトへアクセスをしてくれます。うまくいけば、最終的にはコンタクトをとってきてくれることでしょう。

検索連動型広告の長所は、広告費用に莫大な予算を費やすこともなく、地元の大手同業者と同等の立場から広告を出すことができることです。また、小規模ビジネスの経営者でも地理的情報を基にローカルユーザーをターゲット層にした宣伝をすることができます。つまり、ターゲット層を地理的に絞り込むことによって、店舗やサービス拠店を中心にその近くにいるユーザーに広告を配信することができるということです。検索連動型広告はオンライン上で看板を掲げているようなものだと考えてください。看板広告よりも優れている点といえば、広告を見る人たちはその時点ですでにその商品やサービスに興味を持っていることです。

 

ディスプレイ広告とその仕組み

看板広告といえば、ディスプレイ広告ですね。ディスプレイ広告はオンライン上で、サービスや商品のブランド知名度を上げるための広告です。ディスプレイ広告はバナー広告とも呼ばれており、ターゲットのオーディエンスがネット上でオンラインになっている時に表示される広告です。特にその特定の商品やサービスを検索していなくても広告は配信されます。

知名度の向上を狙う場合は、消費者がみているオンライン上のページに広告をしたいブランド、または提供する商品やサービスを可能な限り表示させることが重要です。自分がネット閲覧をしているときのことを考えてみてください。ある特定のサービスや商品を探すために実際に検索にかける時間はどれぐらいですか。また、スポーツの結果やバーベキューのレシピを見ている時間はどうでしょうか。私たちはある特定のものを検索するのにかける時間よりはるかに多い時間を、情報系ウェブサイトに費やしているのです。このことを考えると、ウェブ閲覧中の消費者の目の前に広告を配信する宣伝手段は、消費者が一番時間をかけているところに広告を配信するため効果が期待できます。

 

突然ですが、ジミージョンズというサンドイッチのお店をご存知ですか。絶品なサンドイッチを作るサンドイッチ屋さんなのですが(ピーナッツバターとジェリーじゃありませんよ)、彼らのディスプレイ広告がまたすばらしいのです。なにがすごいのかというと、私が仕事でアクセスするウェブサイト全てにこのサンドイッチのお店のバナー広告が画面上のどこかしらに表示されているのではないか、と思わせるほど印象深い広告を配信してきます。これはジミージョンズの作戦勝ちです。常に店の名前やおいしそうなサンドイッチを画面上に表示してくるこの広告は、ランチにあまりかける時間がなくても、おいしいものが食べたい時には、効き目抜群です。これが成功しているディスプレイ広告なのです。

 

検索連動型広告 vs ディスプレイ広告:相乗効果の仕組み

余談ですが、「卵を全部一つのかごに入れるべからず」というアメリカの格言があります。これは「一つのことにすべてを賭けてはいけない」という意味になりますが、広告でも同じことが言えます。最も成功する広告キャンペーンは広告配信先のメディアを一つに絞らず、様々なメディアを介して宣伝をする方法です。小規模ビジネスでも、この方法を活用してみるといいでしょう。オンライン広告を出す際には、広告にかける金額を無駄にしないためにも、様々なメディアを利用して広告を配信しましょう。

では本題に戻り、先ほどの靴屋の例え話の続きをしましょう。独立記念日にぴったりな赤・青・白の三色のサンダルを探している人が、検索をして時に配信されたテキスト広告を見つけて、広告をクリックする可能性は高いでしょう。しかし、この時サンダルの購入を即決するとは限りません。この時点で商品は未購入ですので、ユーザーが検索をしていないときにも商品のアピールを続けることが必要になってきます。このような場合に効果を発揮するのがディスプレイ広告です。どちらにしても、この二つの宣伝手段はそれぞれ両方とも売り上げ向上に貢献してくれることには違いありません。

ハーバードビジネススクールのスニル・グプタ教授によると、「クリックは購入につながる。なぜなら、検索連動型広告は大抵の場合広告の表示(インプレッション)からクリック、購入まで顧客の行動を正確に追跡できるため、(それを分析・改善することによって)売り上げにつながるのだ。」と言います。一方で、ここで見落とされがちなのはブランドの知名度です。知名度はもともと、ディスプレイ広告キャンペーンを展開して顧客にブランド名を覚えてもらえるように努力をした功績です。実際マーケテイングの研究結果によると、会社や店を検索した人の27%はその前にその会社・店のディスプレイ広告を目にしているそうです。また、ディスプレイ広告を見た後にその関連の検索をしたユーザーのコンバージョン率は59%跳ね上がるという統計も出ています。

ピーナッツバターはジェリーによってその味を引き出され、また、ジェリーはピーナッツバターによって、さらにおいしくなります。検索連動型広告とディスプレイ広告の関係も同じなのです。それぞれ個別に利用しても宣伝効果は十分にありますが、二つをセットにした場合、ターゲットの顧客に様々な角度からアプローチをすることが可能となります。顧客が購入を決定する時には、すでにブランド名が浸透しており自社製品やサービスの購入を促すことができます。つまり、宣伝効果はセットで利用した時のほうが大きいと言えるのです。

検索連動型広告とディスプレ広告の相性に関してもっと詳しく知りたい方は、是非こちらもご参照ください。

 

最後に、ユーザーが検索したり、ネット閲覧中にアクセスしているページ上でビジネスをアピールするために、何か手を打っていますか?もしなにもしておらず、どこから始めてもよいのかわからない場合は小規模中規模ビジネスのオンラインマーケティングを専門に取り扱っているリーチローカルお問い合わせ下さい。

 

*…(翻訳者注)ピーナッツバターとジェリー。これはアメリカ人なら子供のころから親しんで食べているサンドイッチです。ジェリーは果物の(だいたいブドウ)果汁をゼリーのように固めたジャムのことです。アメリカの文化的な内容ですが、そのまま引用しています。


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WHITNEY ANTWINE

Whitneyはリーチローカル ダラス支店のデジタルマーケティング専門家です。地元店舗のマーケティングに関する知識が豊富で、小規模ビジネスのブランド知名度向上にソーシャルメディアを利用することを得意手段とし、草の根活動的なアプローチ方法で、地元コミュニティに密着したマーケティングを展開しています。ソーシャルメディアや実験的なマーケティング手段、通常の広告、eメールマーケティング、地元や全国的なブランドのプロモーションなどを利用したマーケティング戦略をいくつも立てて、小規模ビジネスのサポートをしてきました。仕事以外の時間は家族と一緒に過ごしたり、料理をして友人たちをもてなして楽しんでいます。

 

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